[상식] 통찰이 더 효과적인 예 - 책 <일의 언어>

데이터보다 중요한것은 무엇인가? / 데이터와 통찰 /

책, <일의 언어>

• "당신은 어떤 일을 해주기를 기대하면서 그 제품을 고용했는가?"

만약 내가 제품을 하나 만든다면, 그 제품에 해야 할 질문은

• "고객이 어떤 일을 해주기를 기대하면서 내 제품을 고용했는가?"

이다. 책에서도 이야기 하듯이 data 만 가진다고 정확한 예측을 할 수 있지 않다.
정확한 인과관계가 있는 것이 무엇인지를 파악하는 것이 먼저이다.

저자는 혁신이 제대로 이뤄지려면 단 하나의 질문을 던져야 한다고 강조한다. “당신은 어떤 일을 해주기를 기대하면서 그 제품을 고용했는가?”
제품을 단순히 ‘구매’하는 것이 아닌, ‘고용’하는 것이라고 해석하는 저자의 논리는 제품이 객체가 아닌 주체로서 우리를 위해 어떤 일을 해결해 줄 수 있는가로 요약된다.

저자가 보는 가장 확실한 로드맵은 ‘할일 이론’(Jobs Theory)에 있다. 이 이론은 정확한 데이터나 수치에 근거한 것이 아니라, 실생활에서 발견한 통찰과 구체적 체험에 기댄다.

‘밀크셰이크 딜레마’는 단적인 사례다. 더 많은 밀크셰이크를 팔기 위해 패스트푸드 체인은 핵심 소비자군의 피드백을 얻어 ‘씹는 맛을 더 내고’, ‘값을 더 내리고’, ‘초콜릿을 더 넣는’ 일련의 조치를 취했다. 하지만 결과는 달라지지 않았다. 이번엔 질문을 달리했다. ‘사람들이 생활에서 어떤 할 일이 발생해 그들이 이 매장에서 밀크셰이크를 고용하는가’

관찰 결과 고객들은 모두 동일한 할 일을 갖고 있었다. 고객은 2시간이 넘는 통근길 적적함을 덜어줄 만한 여러 ‘경쟁 제품’(바나나, 도넛, 커피, 과자, 베이글 등) 중 출근 전 이 음료가 편의성과 허기 충족 면에서 우위를 차지한다고 여겼다. 밀크셰이크는 세대나 연령과 상관없이 오전의 해야 할 일을 해주고 있었던 셈이다.

아이들을 위한 오후의 밀크셰이크는 장난감 가게나 농구공 던지기 같은 제품과 경쟁했다. 패스트푸드 체인이 해결해야 할 이노베이션의 방향은 정해졌다. 더 맛있거나 건강한 셰이크가 아닌 출근길이나 아이들에게 맞는 역할의 셰이크 제조가 그것이다. 그렇지 않으면 누구에게도 적합하지 않은 단일한 제품을 내놓을 가능성이 크다.

소비자는 자신이 원하는 것을 명확하게 표현하지 못하는 경향이 높다는 점에서 소비자 행동에 대한 객관적 데이터는 종종 착오를 일으킨다. 이를 무시하면 ‘큰 고용’(소비자가 제품을 구매하는 순간)에만 집중하고, ‘작은 고용’(소비자가 제품을 사용하는 순간)은 놓치기 십상이다.

References

1. 혁신의 딜레마…상품은 ‘구매’되지 않고 ‘고용’된다 - 머니투데이 뉴스